2. 多品牌戰(zhàn)略決策過程中的常見誤區(qū)

　　在決策多品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)常常會有些認(rèn)識上的誤區(qū)，由于這些誤區(qū)最終將致使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出不明智的判斷，所以有必要在這里提出來逐條加以剖析。第一個(gè)常見誤區(qū)是關(guān)于多品牌戰(zhàn)略推出的時(shí)機(jī)，由于品牌的塑造和重建需要時(shí)間而且代價(jià)高昂，所以許多企業(yè)以為既然多品牌是必由之路，那么越早實(shí)施越好。到底是不是越早越好呢？筆者以為關(guān)鍵是看企業(yè)是否具備了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的條件，而其中最重要的條件之一便是企業(yè)本身是否已經(jīng)建成了至少一個(gè)強(qiáng)勢品牌，不論這個(gè)強(qiáng)勢品牌是一個(gè)產(chǎn)品品牌還是一個(gè)企業(yè)品牌。試看今天那些成功的多品牌戰(zhàn)略案例，你找不到一個(gè)不是先建成一個(gè)強(qiáng)勢品牌然后再向多品牌拓展的例子，無論這種拓展是通過新創(chuàng)還是并購, 而在采納多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)新創(chuàng)所有旗下品牌的做法則更鮮有成功的案例。在主要品牌形成強(qiáng)勢之前過早導(dǎo)入多品牌戰(zhàn)略的弊端是過早分散了市場和目標(biāo)客戶的注意力和企業(yè)的資源，從而使各品牌的發(fā)展不僅不能相互支持反而是相互制約，其結(jié)果非常可能是欲速則不達(dá)，事倍功半, 延緩而不是加速了企業(yè)發(fā)展品牌的過程。 相比較而言，先集中精力建成一個(gè)強(qiáng)勢品牌而后再順勢拓展則可以是事半功倍，因?yàn)閺?qiáng)勢品牌將為后進(jìn)品牌提供強(qiáng)有力的背書，從而提高新進(jìn)品牌成功的幾率。以豐田在美國市場先后推出LUXUS(雷克薩斯)和Scion為例, 其在北美市場的成功與其主品牌豐田已經(jīng)在北美市場形成的優(yōu)良品質(zhì)形象不無關(guān)系。因此在主要品牌形成強(qiáng)勢品牌之前便導(dǎo)入多品牌戰(zhàn)略的者需要慎之又慎，特別不要輕易放棄原先已有一定基礎(chǔ)的品牌。

　　第二個(gè)誤區(qū)是以為多品牌戰(zhàn)略是進(jìn)入高端市場的唯一的選擇。進(jìn)入高端市場是許多中國汽車企業(yè)的理想這本無可厚非，但是不是一定要靠新創(chuàng)品牌來進(jìn)入高端市場則是見仁見智。雖然在依靠原品牌向高端市場延伸方面既有成功的案例也有不成功的教訓(xùn)，但都不足以憑此一條便認(rèn)為新創(chuàng)一個(gè)品牌便一定能提高產(chǎn)品進(jìn)入高端市場的成功率。能否進(jìn)入高端市場(假定這里關(guān)于高端市場的定義是在同樣規(guī)格的產(chǎn)品上能夠獲得較高溢價(jià))的關(guān)鍵是看企業(yè)在塑造品牌形象和相應(yīng)的客戶體驗(yàn)過程中的功力足不足，其最直接的表現(xiàn)是客戶感受到(在購買之前則是客戶預(yù)想)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而這個(gè)過程必然是漸進(jìn)的而不是突變的。最直接的例子便是今天的豐田和現(xiàn)代汽車經(jīng)過幾十年的發(fā)展都已經(jīng)在它們各自的本國市場里成為了相對其他本國品牌而言更高端的品牌，它們在本土市場上的高端或豪華車產(chǎn)品也并未采用另外的品牌，同樣的例子應(yīng)該也會在中國自主汽車品牌的發(fā)展過程中被驗(yàn)證。

　　第三個(gè)誤區(qū)是以為用多品牌來替代原先的弱勢品牌便可以讓企業(yè)有一個(gè)新開始而不用去清理原來的歷史包袱，這種想法未免過于天真。所有的品牌都有其發(fā)展的歷史沿革，回顧起來所有今天的強(qiáng)勢品牌都是發(fā)端于一個(gè)弱小的開始，雖然它們一開始的目標(biāo)客戶和首款產(chǎn)品各不相同，但是鮮有因?yàn)楹唵螕Q名而成功的，相反，成功的品牌都是在持之以恒的改進(jìn)后才有了今天。再以韓國的現(xiàn)代汽車為例，當(dāng)年現(xiàn)代汽車的品牌在北美市場曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而名譽(yù)掃地，韓國人并沒有打退堂鼓更沒有換品牌，而是在產(chǎn)品質(zhì)量上下大力氣整改，以求徹底改變消費(fèi)者對其品牌及產(chǎn)品的印象，在連續(xù)多年在北美市場的消費(fèi)者質(zhì)量評比中名列前茅后，現(xiàn)代汽車的辛苦耕耘終于有了收獲，在北美市場整體疲軟的2009年上半年，現(xiàn)代汽車一枝獨(dú)秀，成為了唯一一家銷售和市場份額都增加的外國汽車企業(yè)。

　　第四個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為多品牌是快速提高銷售收益的捷徑，這個(gè)假設(shè)是認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略可以在維持成本不變或略微提高的基礎(chǔ)上通過多品牌運(yùn)作來覆蓋更寬泛的市場從而獲得更高的銷售收入。從理論上說，多個(gè)品牌固然比單一品牌可以覆蓋更多的細(xì)分市場，但是假如據(jù)此就認(rèn)為多品牌的單位運(yùn)營成本就一定比單一品牌的單位運(yùn)營成本低則是犯了簡單化的錯(cuò)誤。這里往往容易被忽視的便是企業(yè)組織由于多品牌運(yùn)作而導(dǎo)致的復(fù)雜度大幅提升的問題，以及由于這個(gè)問題而導(dǎo)致的企業(yè)運(yùn)營成本的大幅提高風(fēng)險(xiǎn)。盡管從理論上說，通過在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的資源共享和服務(wù)共享，以及產(chǎn)品平臺的共享等措施有可能提供潛在成本節(jié)約的空間，但如果對復(fù)雜度的管理重視不夠，或?qū)Χ嗥放茟?zhàn)略對運(yùn)營體系造成的挑戰(zhàn)思想準(zhǔn)備不足，那完全有可能是品牌越多企業(yè)的盈利能力越差，而極端的例子便是通用汽車在北美的多品牌戰(zhàn)略－其旗下品牌一度多達(dá)九個(gè)！過多的品牌不僅沒有幫助通用提高效率反而成了制肘通用發(fā)展的鎖鏈，無怪乎削減多余品牌成了通用破產(chǎn)重組計(jì)劃中最早實(shí)施的節(jié)省成本關(guān)鍵舉措之一。

　　3. 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的四個(gè)關(guān)鍵成功要素。

　　綜上所述，要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，有一些條件是必須的。首要條件是要有足以維持持續(xù)發(fā)展的規(guī)模。根據(jù)科爾尼公司對北美市場公開信息的分析，每增加一個(gè)車型品牌將對企業(yè)產(chǎn)生每年約3億美金(約20億人民幣)的額外經(jīng)營成本，假定支持一個(gè)傘形品牌需要至少三款車型即三個(gè)車型品牌，則每增加一個(gè)新的品牌必須要保證能創(chuàng)造至少60億人民幣的經(jīng)營毛利才能保本。 假設(shè)產(chǎn)品的平均售價(jià)為10萬元而平均經(jīng)營毛利為30％則意味著企業(yè)必須要維持至少每年20萬輛以上的銷量才足以支持一個(gè)品牌的發(fā)展。 第二的要素是精準(zhǔn)的市場定位，多品牌在定位上的錯(cuò)位不僅會誤導(dǎo)用戶，也會造成內(nèi)部運(yùn)作的相互傾軋，結(jié)果是企業(yè)不但沒有能做大市場，反而因?yàn)橛脩暨x購了同企業(yè)類似檔次產(chǎn)品中相對更廉價(jià)的替代產(chǎn)品而稀釋了企業(yè)價(jià)值。這里說的市場定位不僅僅是指企業(yè)的品牌宣傳推廣，更重要的是客戶通過使用產(chǎn)品所獲得的體驗(yàn)，包括產(chǎn)品本身的性能以及客戶服務(wù)都要形成真正的差異化以使消費(fèi)者各得其所(關(guān)于這一點(diǎn)有一個(gè)最簡單的測試問題：“在資源共享的基礎(chǔ)上，對不同品牌的產(chǎn)品是否應(yīng)當(dāng)采用完全一樣的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？;)。 第三便是精心設(shè)計(jì)的多品牌供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的挑戰(zhàn)是非常嚴(yán)峻的，完善的多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略必須要明確從產(chǎn)品研發(fā)直到產(chǎn)品營銷，渠道管理和服務(wù)體系一系列的要素組合還是獨(dú)立的問題，并且在成本的控制與品牌體驗(yàn)差異化之間尋求到最佳的平衡。這里既有流程的分與合的問題，也有組織和責(zé)權(quán)的分與合的問題；既有資源配置的優(yōu)化問題，也有業(yè)績考核的比重問題。最極端的情況是多品牌直接導(dǎo)致了企業(yè)資源的大量重復(fù)和浪費(fèi)最終使各品牌喪失了成本競爭力。第四個(gè)成功要素是企業(yè)駕馭復(fù)雜度的能力。這里不僅僅是指企業(yè)需要管理由于品牌多元化而產(chǎn)生的產(chǎn)品復(fù)雜度(如零部件品類和編號的大量增加)，更包括由于品牌多元化造成的企業(yè)組織多中心化而帶來的一系列問題。隨著品牌的多元化和產(chǎn)品及市場本身的多元化，未來的產(chǎn)品線隨之變得更為復(fù)雜和龐雜，這一方面對信息系統(tǒng)的管理能力和容錯(cuò)程度提出的非常高的要求，另一方面更要求企業(yè)具有前瞻性的規(guī)劃能力來控制復(fù)雜度問題的無限擴(kuò)大以及由此造成的成本的飛升。這一點(diǎn)對中國汽車企業(yè)尤其重要，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)長期以來并未對復(fù)雜度管理問題形成足夠的重視。

　　4. 給中國汽車企業(yè)的建議。

　　雖然文章的本意并非是想提出什么特別的建議，但是職業(yè)習(xí)慣的使然到最后還是忍不住想多說幾句，權(quán)作本文的小結(jié)。 用一個(gè)簡單的劃分方法，便可將今天的中國汽車企業(yè)劃分為已經(jīng)(主要是指在乘用車領(lǐng)域)采用了多品牌戰(zhàn)略的和尚未采用多品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)組團(tuán)。對于尚未進(jìn)入多品牌時(shí)代的企業(yè)，我的建議比較簡單，那便是先“深挖;目前的市場，“廣積;旗下主品牌的資源，“緩稱;多品牌之“王;。至于已經(jīng)率先進(jìn)入了多品牌時(shí)代的中國汽車企業(yè)，既然現(xiàn)在放棄多品牌已非選擇，便只有堅(jiān)定地走下去這一條路了。但在如何使這既定的多品牌戰(zhàn)略能夠成功的問題上，仍然會存在著不同的道路選擇：關(guān)鍵的問題是選擇多品牌齊頭并進(jìn)還是先集中優(yōu)勢資源于某一品牌將其做大做強(qiáng)。作者的建議自然是后者，理由除了上述的論據(jù)外，現(xiàn)實(shí)的考慮便是目前中國汽車企業(yè)的平均規(guī)模和資源也遠(yuǎn)未達(dá)到了可以隨心所欲地同時(shí)支持多個(gè)品牌的地步。至于那些暫時(shí)不主推之品牌，不妨讓其成為 “概念;品牌，先做好規(guī)劃和市場占位，待企業(yè)主力品牌站穩(wěn)后且資源充足時(shí)再從容推出不遲。 若是多品牌已成離弦之箭不得不發(fā)，則依筆者有限的觀察，目前大多數(shù)企業(yè)需要補(bǔ)的是內(nèi)務(wù)課而不是市場課，因?yàn)闆Q策當(dāng)初便沒有精算成本 － 當(dāng)務(wù)之急是厘清思路，盡快確定多品牌的運(yùn)作體系的策略并在復(fù)雜度管理和成本控制上拿出具體的舉措。

　　回顧過去五十多年中國汽車行業(yè)的發(fā)展歷程，我們欣喜地看到了一個(gè)新時(shí)代正在來臨，今天的中國汽車企業(yè)無疑比以往任何時(shí)候都更成熟和更有信心，而隨著中國不可避免地成為世界第一大汽車市場，中國汽車企業(yè)登上世界汽車舞臺也只是個(gè)時(shí)間問題。今后的5－10年是十分關(guān)鍵的，發(fā)展速度將決定未來的成功與否。事實(shí)一再證明，如果沒有捷徑，那么少走歧路便是快。惟愿中國的汽車企業(yè)在多品牌之道上一路順風(fēng)！

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